L’e-réputation, un enjeu pour les entreprises

L’e-réputation ou réputation numérique, est une image numérique, qui est le reflet de tout ce qui est publié sur Internet concernant une personne physique ou morale, ou une marque. Elle peut se rapporter à un individu, une entreprise, etc. Il s’agit donc d’informations en ligne. On parle aussi d’e-notoriété.

L’e-réputation se distingue de l’identité numérique, qui représente le contenu publié par la cible du contenu. Ainsi, une entreprise peut produire des publications sur les réseaux sociaux, des communiqués de presse, des sites Internet, des vidéos, etc. Elle est le sujet de son identité numérique qu’elle maîtrise entièrement. Sa réputation numérique, au contraire, échappe à son contrôle en ce sens où la source de publication ne dépend pas d’elle. On comprend que les enjeux ne soient pas les mêmes.

Les enjeux et les risques de l’e-réputation

Avec la facilité de communication, permise par les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), les gens partagent leurs opinions à tout propos. À tel point que c’est devenu un réflexe commun de se renseigner et de recueillir le plus d’informations sur un produit ou un service avant de s’engager.

L’e-réputation a donc un impact sur la confiance qu’une entreprise ou une marque inspire et donc par voie de conséquence, sur le résultat financier d’une activité commerciale. Cela fait de l’e-réputation une question sérieuse qu’il faut traiter avec soin pour améliorer l’image de marque d’une entreprise et être convaincant auprès de prospects et de clients.

De fait, ce serait une erreur d’ignorer ce qui se dit sur votre entreprise ou de ne pas prendre la mesure de contenus de dénigrement visibles sur Internet. L’importance de l’influence sur Internet et du pouvoir de recommandation, fait qu’une e-réputation négative peut potentiellement avoir des répercussions conséquentes sur votre chiffre d’affaires. Il est donc essentiel de veiller à ce que votre e-réputation véhicule une valeur de fiabilité, et maintenir un niveau de surveillance constant.

Les vecteurs de l’e-réputation

Les informations circulent sur Internet à partir de vecteurs. Ils sont nombreux, notamment :

  • les moteurs de recherche ;
  • les réseaux sociaux ;
  • les réseaux professionnels ;
  • les blogs et les forums ;
  • les plateformes de partage d’avis ;
  • les plateformes de partage de médias (vidéos, images).

En ce qui concerne les moteurs de recherche, il faut être attentif aux résultats des premières pages, et même focaliser son attention sur les 5 premiers résultats (« pages de notoriété »), qui recueillent statistiquement, les clics de deux tiers des utilisateurs. Du fait de sa prééminence, le moteur de recherche de Google doit en particulier être surveillé de près.

Les réseaux sociaux, très présents dans notre quotidien, sont aussi un vecteur d’e-réputation. Ils permettent à une entreprise de communiquer en créant du contenu ou en organisant des événements, de créer une relation de proximité avec une clientèle, et d’attirer de nouveaux prospects. Contrairement aux résultats des moteurs de recherche, le contenu publié dans les réseaux sociaux a une durée de vie éphémère. Les réseaux professionnels, Linkedin en tête, constituent aussi un outil intéressant pour promouvoir une image positive, favorable à l’e-réputation.

D’autres vecteurs, comme les blogs, les forums, les sites spécifiques de partage d’avis, etc., sont autant d’occasions de publication de contenus sur Internet. Enfin, il ne faut surtout pas négliger les plateformes d’échanges de médias vidéo comme Youtube, et photo comme Instagram. En effet, la force de l’image est telle, qu’elle peut marquer profondément la mémoire autrement plus qu’un texte. Elle peut, de ce fait, compromettre durablement une réputation numérique, d’autant plus que les demandes de suppressions de contenus ne prennent pas toujours en compte les médias visuels, et notamment les photos.

Les acteurs potentiellement nuisibles

Les utilisateurs d’Internet participent activement à la construction et/ou à la destruction d’une e-réputation. Un simple Smartphone, qui est devenu un objet incontournable du quotidien, permet de partager des images (vidéos ou photos) en quelques secondes, sur un produit ou un service, et de nuire sérieusement à la réputation d’une entreprise. Ainsi, une banale mauvaise expérience, qui s’explique par un contexte particulier, peut être perçue comme une généralité. Un avis négatif peut ainsi avoir un degré de nuisance, en dépit de son caractère injuste et infondé. Malheureusement, les avis négatifs, partiaux ou non, ont tendance à éclipser injustement la satisfaction de la majorité silencieuse. Ils sont, pour ainsi dire, l’arbre qui cache la forêt. Or, les gens ne pensent généralement pas à la forêt, et se focalisent sur l’arbre. Cet arbre représente quelques individus prompts à partager une expérience jugée négative de leur seul point de vue, sans considérer les éléments factuels du contexte, ni réfléchir à une remise en cause personnelle. Pour tempérer les excès et les dérives d’une telle liberté d’expression, les plateformes ont développé une fonction qui permet de signaler un avis.

Dans d’autres cas, c’est la concurrence qui peut chercher sciemment à vous nuire, en publiant de faux avis sur Google, en émettant des critiques sur des forums, ou en publiant des commentaires dénigrants sur les réseaux sociaux.

Protéger sa e-réputation

Heureusement, il existe des moyens à mettre en place, pour protéger sa e-réputation. Pour commencer, il faut effectuer une veille personnelle et prendre la mesure de sa réputation numérique. Elle consiste tout simplement à entrer le nom de son entreprise ou de sa marque dans un moteur de recherche, pour vérifier ce qui est publié.

Cela permettra d’identifier les avis négatifs et d’y répondre. Il est fortement déconseillé de rétorquer par un commentaire agressif, qui ne ferait qu’aggraver la situation et nuire davantage à l’image de l’entreprise. Le mieux est de répondre avec diplomatie, ou de répliquer par un trait d’humour voire d’ignorer l’avis en refusant de lui donner de l’importance. Une telle posture renvoie l’image d’une entreprise professionnelle et confiante.

Il faut également être vigilant vis-à-vis des faux avis. Malheureusement, l’impact des avis positifs sur Internet a son revers. Il s’agit de la publication de faux avis, commandés à de véritables « fermes à clics » qui produisent du contenu à une échelle industrielle pour nuire à la réputation d’une entreprise.

Pour contrer les avis négatifs, il est possible d’agir en appliquant deux techniques : le curing, et le flooding. La première technique, le curing, est un terme emprunté à l’anglais, qui signifie « guérir ». Il s’agit donc de soigner votre e-réputation en demandant le retrait et la suppression du contenu préjudiciable. Attention toutefois, la suppression d’un avis est possible, dès lors qu’il ne respecte pas la charte de la plateforme qui l’a publié. Il faut pour cela contacter le responsable du site Internet concerné. Il peut supprimer le contenu (texte, image, etc.) contesté. Pour ce faire, il faut consulter les mentions légales du site en question, ou utiliser les bases de données publiques Whois, consultables sur le site de l’Association française pour le nommage Internet en coopération (AFNIC), qui répertorient les propriétaires de noms de domaine. Malheureusement, même si vous parvenez à obtenir la suppression du contenu, il reste des traces qui subsistent du fait de copies temporaires, consultables dans l’en cache de Google notamment. Pour cette raison, il est toujours judicieux d’utiliser la technique du flooding. Cette stratégie consiste littéralement à inonder le contenu négatif en le noyant dans un flot d’informations pertinentes et positives.

Enfin, pour contrer les effets négatifs d’informations en ligne, il faut avoir conscience de l’importance d’optimiser la réputation numérique, en soignant la présence sur les réseaux sociaux et en publiant régulièrement du contenu de qualité.

La tâche est ardue et certaines agences spécialisées se proposent de la prendre en charge. Elles surveillent la réputation numérique et appliquent des techniques de SEO (Search Engine Optimisation) pour améliorer le référencement naturel.

Le recours en justice

Il est difficile d’obtenir la suppression d’un contenu malveillant, a fortiori si le site concerné est hébergé en dehors de l’Union européenne. Passé un délai légal de deux mois et en l’absence de réponse favorable (ou de réponse tout court), il est possible d’adresser un courrier de réclamation à la CNIL, qui appuiera votre demande du poids de sa légitimité, auprès du responsable du site, pour tenter d’obtenir une réponse concrète.

En cas d’insuccès persistant pour obtenir la suppression d’une page négative, il est possible de saisir la justice, en vertu de l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) du 13 mai 2014, sur le droit au déréférencement. Cela vous permet de :

  • demander la suppression du contenu au site d’origine ;
  • demander aux moteurs de recherche de ne plus référencer ce contenu.

Le droit au déréférencement, permet de demander la suppression d’un résultat directement auprès du moteur de recherche. L’objectif est de supprimer les liens renvoyant au contenu litigieux à partir d’une recherche par nom. Il s’agit bien d’une demande de déréférencement qui ne permet pas de supprimer le contenu (texte ou images) en question. Google propose un formulaire en ligne de demande de suppression d’informations personnelles. Pour la suppression du contenu, il faut faire une autre demande, conjointement à la demande de déréférencement.

Que ce soit pour effacer un contenu injuste et infondé ou faire disparaître une erreur passée, le droit à l’oubli est un droit fondamental qu’il faut défendre, surtout à une époque où les moindres faits et gestes sont passés au crible et soumis à tout venant. Il faut prendre conscience des enjeux de l’identité numérique pour en être véritablement un acteur, plutôt que de la subir. De cette manière, il est possible de neutraliser les tentatives de revanche mesquines et malveillantes, et bâtir l’image d’une entreprise solide, qui ne se laisse pas facilement démonter. Nos experts juridiques vous accompagnent dans ces démarches, qui ne sont jamais simples. Nous pouvons vous aider à contrôler votre réputation en ligne et parer aux coups portés à l’image de votre entreprise. Pour cela, contactez-nous ou appelez-nous au 09 80 80 49 39.

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